Um ein profitables Wachstum aufrechtzuerhalten, müssen Unternehmen immer wieder den Wettbewerb bewerten. Eines der wichtigsten Instrumente zur Analyse des Wettbewerbs und zur Gewinnung von Erkenntnissen sind die fünf Kräfte von Porter.
Der Rahmen wurde 1979 von Harvard-Professor Michael E. Porter entwickelt. Dieser Rahmen hilft Unternehmen, ihre Branche zu analysieren und starke Strategien zu entwickeln. Durch die Betrachtung der fünf wichtigsten Wettbewerbskräfte können Unternehmen Bedrohungen bekämpfen, Chancen erkennen und einzigartige Wertangebote entwickeln.
Was ist das Porter's Five Forces Framework?
Das Framework ist ein hilfreiches Instrument für Unternehmen, um den Grad ihres Wettbewerbs in jeder Branche zu bestimmen. Früher analysierten die Unternehmen nur ihre direkten Konkurrenten und internen Kräfte, um ihre Entscheidungen zu treffen.
Michael Porter änderte diese Sichtweise jedoch, indem er betonte, wie wichtig es ist, die gesamte Branche zu betrachten. Er betonte, wie sehr externe Kräfte die Rentabilität und Marktposition eines Unternehmens beeinflussen können.
Porter identifizierte fünf Schlüsselfaktoren oder Kräfte, die den Wettbewerb beeinflussen:
Die Macht der Zulieferer
Die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer
Die Macht der Einkäufer
Die Intensität der Rivalität zwischen bestehenden Wettbewerbern
Die Bedrohung durch substituierbare Dienstleistungen oder Produkte
Mit anderen Worten: Selbst wenn du dich bei deinen derzeitigen Konkurrenten sicher fühlst.
Die fünf Kräfte von Porter verstehen
Als Porter seinen Artikel schrieb, konzentrierte sich die strategische Analyse oft auf verschiedene Modelle und Akronyme (wie SWOT, BCG Matrix und PEST). Diese Modelle befassten sich hauptsächlich mit der internen Dynamik einzelner Unternehmen.
Diese Modelle berücksichtigten zwar das Wettbewerbsumfeld, aber oft nur auf eine vage Art und Weise. Zum Beispiel waren die "Bedrohungen" und "Chancen" in der SWOT-Analyse zu weit gefasst für diejenigen, die sich mit spezifischen Herausforderungen der Branche befassen.
Porters Artikel aus dem Jahr 1979 stellte auch die theoretischen Modelle in Frage, die an den großen Wirtschaftsschulen gelehrt wurden. Hier lernten zukünftige Strategen etwas über einen "perfekt wettbewerbsfähigen" Markt. Dieses Modell ging davon aus, dass kein einzelnes Unternehmen die Preise beeinflussen kann, was in den meisten Branchen nicht der Fall ist.
Porter begann seinen Artikel mit einer eindeutigen Aussage. Die Aussage lautete, dass das Wesentliche der Strategieformulierung die Bewältigung des Wettbewerbs ist. Sein nächster Punkt hatte jedoch eine größere Wirkung: "Doch es ist leicht, den Wettbewerb zu eng und zu pessimistisch zu sehen."
Anstatt den Wettbewerb nur als Rivalität zwischen den aktuellen Konkurrenten zu sehen, erweiterte Porter die Idee um vier weitere Kräfte.
Die fünf Elemente des Rahmens werden erklärt
Hier haben wir die fünf Schlüsselelemente des Porter'schen Rahmens erklärt:
1. Bedrohung durch neue Marktteilnehmer
Es ist bekannt, dass sich der Wettbewerb verschärft, wenn eine Branche Gewinne erwirtschaftet, und das gilt für jede Branche. In einem hochflexiblen Umfeld fordern neue Konkurrenten die bestehenden Unternehmen heraus, indem sie innerhalb kurzer Zeit einen Teil der Nachfrage für sich beanspruchen. Das wirkt sich auf die Rentabilität der etablierten Unternehmen aus.
Neue Marktteilnehmer könnten die Preise senken und attraktive Alternativen zu dem bieten, was deine Branche derzeit anbietet.
Ein gutes Beispiel dafür ist der iPod, mit dem Apple in die Musikvertriebsbranche einstieg. Apple hat den bestehenden Unternehmen Marktanteile abgenommen und die Art und Weise, wie wir heute Musik und Audio hören, komplett verändert.
Auf der anderen Seite ist es für neue Unternehmen viel schwieriger, die Rentabilität deiner Branche zu gefährden, wenn es hohe Eintrittsbarrieren gibt.
Laut Porter beeinflussen sieben Hauptfaktoren, wie hoch diese Eintrittsbarrieren sind:
Skalenvorteile auf der Angebotsseite
Wenn Unternehmen viel produzieren müssen, um die Kosten niedrig zu halten, müssen neue Marktteilnehmer möglicherweise groß anfangen oder riskieren, einen Kostennachteil zu erleiden.
Netzwerk-Effekt
Je mehr Menschen ein Produkt nutzen, desto wertvoller wird es und desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Kunden zu einem neuen Wettbewerber wechseln. Eine starke Marke kann hier sehr hilfreich sein.
Umstellungskosten
Wenn es für die Kunden teuer oder schwierig ist, den Anbieter zu wechseln, erhöht dies die Hürde für neue Marktteilnehmer.
Kapitalbedarf
Neue Unternehmen brauchen oft eine Menge Geld, um zu starten. Wenn die Branche jedoch sehr profitabel ist, sind Investoren vielleicht bereit, dieses Geld zur Verfügung zu stellen.
Unfairer Vorteil
Etablierte Unternehmen haben vielleicht Vorteile, die für neue Marktteilnehmer schwer zu kopieren sind, wie Patente, exklusive Materialien, einen hohen Bekanntheitsgrad oder erstklassige Standorte.
Ungleicher Zugang zu Vertriebskanälen
Für neue Wettbewerber kann es schwierig sein, ihre Produkte in die bestehenden Vertriebskanäle zu bringen. Sie müssen vielleicht neue Verkaufswege finden, wie z. B. Billigfluggesellschaften, die Tickets direkt auf ihren Websites verkaufen.
Regierungspolitiken
Die staatlichen Vorschriften, die einer Branche auferlegt werden, können darüber entscheiden, wie leicht man in eine Branche eindringen kann. Dazu gehören Lizenzanforderungen, die den Eintritt in die Branche relativ erschweren, und Subventionen, die die relativen Eintrittsbarrieren senken.
2. Konkurrierende Rivalen
Die erste Kraft von Porter ist das, woran wir normalerweise denken, wenn wir über Wettbewerb in der Wirtschaft sprechen. Wir sehen zum Beispiel Rivalitäten wie Pepsi gegen Coca-Cola bei Softdrinks. Es gibt noch viele weitere Beispiele für Branchenrivalen.
Manche dieser Rivalitäten sind so stark, dass sich die Menschen aufgrund ihrer Vorlieben fast in Gruppen aufteilen. So wie diejenigen, die ein iPhone besitzen, Netflix gegenüber Hulu bevorzugen oder einen Ford fahren. Es ist also keine Überraschung, dass wir den Wettbewerb in der Wirtschaft oft als einen Kampf zwischen Rivalen sehen.
Diese Rivalitäten können zu Dingen wie teuren Marketingkampagnen und Preiskämpfen führen. Es ist normal, dass es einen erbitterten Wettstreit um kleine Verbesserungen gibt, die einem Unternehmen einen Vorteil gegenüber einem anderen verschaffen. Diese Taktiken können Unternehmen dazu bringen, bessere Produkte zu entwickeln. Sie können aber auch die Gewinne schmälern und den Markt instabil machen.
Mehrere Faktoren beeinflussen, wie intensiv der Wettbewerb in einer Branche ist:
Die Anzahl der Mitbewerber
Wachstum der Industrie
Ähnlichkeiten bei den Dienstleistungen oder Produkten
Fixe Kosten
Ausstiegsbarrieren
3. Verhandlungsmacht der Käufer
Im Porter's Five Forces Modell sind die Käufer deine Kunden. Wenn Abnehmer über eine starke Macht verfügen, können sie die Preise senken, bessere Qualität oder Dienstleistungen verlangen und den Wettbewerb zwischen den Unternehmen fördern. Dies geschieht oft auf Kosten der Gewinne der Branche.
Das gilt vor allem dann, wenn die Zahl der Kunden gering ist, es aber viele Anbieter auf dem Markt gibt. Wenn ein Unternehmen außerdem in hohem Maße von einigen wenigen Kunden abhängig ist, die den größten Teil des Einkommens erwirtschaften, können die Kunden sogar noch mehr Macht ausüben.
Die letzte Komponente sind die Kosten, die den Käufern entstehen, wenn sie zu einem anderen Anbieter wechseln, ein weiteres entscheidendes Element. Es sollte auch beachtet werden, dass dort, wo die Wechselkosten niedrig sind, der Käufer die Macht ausübt.
Bei so viel Auswahl können die Verbraucher auf bessere Preise, nachhaltigere Praktiken und höhere Qualität drängen. Das setzt die Marken unter großen Druck, ihre Produkte ständig zu verbessern und wettbewerbsfähig zu bleiben.
4. Bedrohung durch Substitution
Zu jedem Produkt oder jeder Dienstleistung gibt es Alternativen, wenn es sich um identische Kopien oder andere Lösungen handelt, die das gleiche Ziel erreichen. Substitutionsprodukte können die Gewinne der Branche schmälern, wenn sie in Bezug auf Preis, Qualität oder Komfort einen besseren Wert bieten.
Hier sind einige Schlüsselfaktoren, die die Bedrohung durch Ersatzprodukte beeinflussen:
Vergleichbare Funktionalität
Ein Ersatz muss kein perfekter Ersatz sein, aber er sollte den Hauptgrund liefern, aus dem der Kunde das Produkt kauft, auch wenn er es auf eine andere Art und Weise tut.
Aggressive Preisgestaltung:
Insbesondere wenn die Substitute billiger sind, werden sie häufiger in der Lage sein, Kunden anzuziehen, die sich auf den Kauf eines Produkts zu einem niedrigen Preis konzentrieren.
Höherer Nutzwert
Wenn Ersatzprodukte in wichtigen Bereichen wie Geschwindigkeit, Anpassung, Risiko oder Benutzerfreundlichkeit besser abschneiden als herkömmliche Optionen, werden die Menschen wahrscheinlich wechseln, selbst wenn sie an die alten Optionen gewöhnt sind.
Latente Alternativen
Manchmal können neue Technologien oder geänderte Vorschriften plötzlich unerwartete Lösungen möglich machen und die Branche aufrütteln.
So haben digitale Plattformen wie Spotify und Netflix den physischen Video- und Musikverleih schnell verdrängt, weil sie bequemen On-Demand-Komfort und niedrigere Kosten bieten. Ebenso haben mobile Messaging-Apps begonnen, Nutzer/innen von E-Mail und SMS zu verdrängen, indem sie mehr Funktionen kostenlos anbieten.
5. Verhandlungsmacht der Lieferanten
Lieferanten sind die strategischen Geschäftsvermittler, die die für die Produktion von Waren und Dienstleistungen benötigten Betriebsmittel wie Komponenten und Materialien anbieten. Wenn Zulieferer über eine hohe Verhandlungsmacht verfügen, können sie die Preise erhöhen oder sogar die Qualität der von ihnen gelieferten Produkte verringern, ohne dass sie dafür bestraft werden.
Wenn du mehrere Anbieter zur Auswahl hast, ist ihre Macht geringer, so dass du bei Bedarf leichter wechseln kannst.
In der Automobilindustrie hat der Volkswagen Konzern zum Beispiel viele Zulieferer weltweit. Das schränkt die Verhandlungsmacht dieser Lieferanten ein. Außerdem hat VW für jedes Teil einen Ersatzlieferanten. So können sie die Nachfrage leicht verschieben.
Andererseits stellen viele Zulieferer nur bestimmte Teile her und sind stark von der Automobilindustrie abhängig, was sie im Vergleich zu VW benachteiligt.
Wenn du nur wenige Optionen hast, keinen Ersatz und hohe Umstellungskosten, verlagert sich die Macht auf die Lieferanten. In solchen Situationen kann die Abhängigkeit dazu führen, dass du nur noch mit einem einzigen Anbieter verhandeln kannst.
Schlussgedanken
Das Modell der fünf Kräfte von Porter hilft Unternehmen, ihr Wettbewerbsumfeld zu analysieren, indem es die fünf oben genannten Schlüsselbereiche betrachtet.
Im Laufe der Jahre hat Porter seine Ideen aktualisiert. Dennoch sind die Kernprinzipien seines Modells auch heute noch relevant. Unternehmen haben nicht nur aufgrund ihrer Produkte Erfolg oder Misserfolg. Sie konkurrieren auch innerhalb von Branchen, die ihre eigenen Regeln und Kräfte am Werk haben.
