Para mantener un crecimiento rentable, las organizaciones tienen que evaluar repetidamente la competencia. Sin embargo, uno de los marcos clave para analizar la competencia y obtener información es el de las Cinco Fuerzas de Porter.
El marco fue desarrollado en 1979 por el profesor de Harvard Michael E. Porter. Este marco ayuda a las empresas a analizar su sector y crear estrategias sólidas. Observando las cinco fuerzas competitivas clave, las empresas pueden hacer frente a las amenazas, detectar oportunidades y desarrollar propuestas de valor únicas.
¿Qué es el Marco de las Cinco Fuerzas de Porter?
El marco es una herramienta útil que las empresas utilizan para determinar su nivel de competencia en cualquier sector. Antes, las empresas sólo analizaban a los competidores directos y las fuerzas internas para tomar sus decisiones.
Sin embargo, Michael Porter cambió esa perspectiva al subrayar la importancia de considerar el conjunto de la industria. Destacó cómo las fuerzas externas pueden afectar en gran medida a la rentabilidad de una empresa y a su posición en el mercado.
Porter identificó cinco factores clave, o fuerzas, que influyen en la competencia:
El poder de los proveedores
La amenaza de los nuevos competidores
El poder de los compradores
La intensidad de la rivalidad entre los competidores existentes
La amenaza de servicios o productos sustitutivos
En otras palabras, aunque te sientas seguro de tus competidores actuales.
Comprender las cinco fuerzas de Porter
Cuando Porter escribió su artículo, el análisis estratégico solía centrarse en diversos modelos y siglas (como DAFO, Matriz BCG y PEST). Estos modelos se centraban principalmente en la dinámica interna de cada empresa.
Aunque estos modelos sí tenían en cuenta el entorno competitivo, a menudo lo hacían de forma vaga. Por ejemplo, las "amenazas" y "oportunidades" del análisis DAFO eran demasiado amplias para los que se ocupaban de los retos específicos del sector.
El artículo de Porter de 1979 también cuestionó los modelos teóricos que se enseñaban en las principales escuelas de negocios. En él, los futuros estrategas aprendieron sobre un mercado "perfectamente competitivo". Este modelo suponía que ninguna empresa podía influir en los precios, lo que dista mucho de la realidad en la mayoría de los sectores.
Porter comenzó su artículo con una afirmación directa. La afirmación era que la esencia de la formulación de estrategias es hacer frente a la competencia. Sin embargo, fue su siguiente punto el que tuvo un mayor impacto: "Sin embargo, es fácil ver la competencia de forma demasiado estrecha y pesimista".
En lugar de ver la competencia sólo como una rivalidad entre los competidores actuales, Porter amplió la idea para incluir otras cuatro fuerzas.
Explicación de los cinco elementos del Marco
Aquí hemos explicado los cinco elementos clave del Marco de Porter:
1. Amenaza de nuevos competidores
Se sabe que la competencia se intensifica cuando una industria produce beneficios, y esto ha sido así en todas las industrias. En un entorno altamente flexible, los nuevos competidores desafían a las empresas existentes captando una parte de la demanda en poco tiempo. Así, afecta a la rentabilidad de los actores establecidos.
Los nuevos competidores podrían bajar los precios y ofrecer alternativas atractivas a lo que tu sector ofrece actualmente.
Un buen ejemplo de ello es cuando Apple lanzó el iPod y entró en la industria de la distribución de música. Apple arrebató cuota de mercado a las empresas existentes y cambió por completo la forma en que escuchamos música y audio hoy en día.
Por otro lado, si existen grandes barreras de entrada, es mucho más difícil que las nuevas empresas amenacen la rentabilidad de tu sector.
Según Porter, hay siete factores principales que afectan a la altura de estas barreras de entrada:
Economías de escala por el lado de la oferta
Si las empresas tienen que producir mucho para mantener los costes bajos, los nuevos operadores pueden tener que empezar a lo grande o arriesgarse a estar en desventaja en cuanto a costes.
Efecto red
A medida que más personas utilizan un producto, éste adquiere más valor, por lo que es menos probable que los clientes se pasen a un nuevo competidor. Una marca fuerte puede ayudar mucho en este sentido.
Costes de cambio
Si a los clientes les resulta caro o difícil cambiar de proveedor, aumenta la barrera para los nuevos operadores.
Capital necesario
Las nuevas empresas suelen necesitar mucho dinero para empezar. Sin embargo, si el sector es muy rentable, los inversores podrían estar dispuestos a proporcionar ese dinero.
Ventaja desleal
Las empresas establecidas pueden tener ventajas difíciles de imitar para los nuevos competidores, como patentes, materiales exclusivos, un fuerte reconocimiento de marca o ubicaciones privilegiadas.
Acceso desigual a los canales de distribución
Los nuevos competidores pueden tener dificultades para introducir sus productos en los canales de venta existentes. Puede que tengan que encontrar nuevas formas de vender, como las aerolíneas de bajo coste que venden billetes directamente en sus sitios web.
Políticas gubernamentales
Las normativas gubernamentales que se imponen a las industrias pueden determinar el grado de facilidad con que se puede penetrar en una industria. Se trata de requisitos de licencia que imponen barreras relativas a la entrada en la industria y subvenciones que hacen que se reduzcan las barreras relativas a la entrada.
2. Rivales competitivos
La primera fuerza de Porter es en lo que solemos pensar cuando hablamos de competencia empresarial. Por ejemplo, vemos rivalidades como Pepsi contra Coca-Cola en los refrescos. Puede haber muchos más ejemplos cuando se trata de rivales industriales.
Algunas de estas rivalidades son tan fuertes que la gente casi se divide en grupos según sus preferencias. Podemos ver como los que poseen un iPhone, prefieren Netflix a Hulu o conducen un Ford. Por tanto, no es de extrañar que a menudo veamos la competencia empresarial como una batalla entre rivales.
Estas rivalidades pueden dar lugar a cosas como costosas campañas de marketing y guerras de precios. Es normal que se produzcan feroces carreras para introducir pequeñas mejoras que den a una empresa ventaja sobre otra. Estas tácticas pueden empujar a las empresas a crear mejores productos. Sin embargo, también pueden perjudicar a los beneficios y crear inestabilidad en el mercado.
Hay varios factores que influyen en la intensidad de la competencia en un sector:
El número de competidores
Crecimiento de la industria
Similitudes en los servicios o productos
Costes fijos
Barreras de salida
3. Poder de negociación de los compradores
En el modelo de las Cinco Fuerzas de Porter, los compradores son tus clientes. Cuando los compradores tienen un poder fuerte, pueden bajar los precios, exigir mejor calidad o servicio y crear competencia entre las empresas. Esto suele ocurrir a costa de los beneficios del sector.
Esto es especialmente cierto cuando el número de clientes es pequeño, pero hay muchos vendedores en el mercado. Además, si una empresa depende en gran medida de unos pocos clientes, que son los que generan la mayor parte de los ingresos, los clientes pueden ejercer aún más poder.
Otro elemento crucial es el coste que supone para los compradores cambiar de proveedor. También hay que señalar que, cuando los costes de cambio son bajos, es el comprador quien ejerce el poder.
Con tantas opciones disponibles, los consumidores pueden presionar para conseguir mejores precios, prácticas más sostenibles y mayor calidad. Esto pone mucha presión sobre las marcas para que sigan mejorando sus productos y sigan siendo competitivas.
4. Amenaza de sustitución
Todo producto o servicio tiene alternativas si son copias idénticas o soluciones diferentes que consiguen el mismo objetivo. Los productos sustitutivos pueden perjudicar a los beneficios de la industria cuando ofrecen un valor mejor en términos de precio, calidad o comodidad.
He aquí algunos factores clave que impulsan la amenaza de los sustitutos:
Funcionalidad comparable
Un sustituto no tiene por qué ser un sustituto perfecto, pero debe proporcionar la razón principal por la que el cliente compra ese producto, aunque lo haga de forma diferente.
Precios agresivos:
En concreto, si los sustitutos son más baratos, con mayor frecuencia podrán atraer a clientes centrados en la compra de un producto a bajo precio.
Mayor utilidad
Si los sustitutos funcionan mejor que las opciones tradicionales en aspectos importantes como la velocidad, la personalización, el riesgo o la experiencia del usuario, es probable que la gente cambie, aunque esté acostumbrada a las opciones antiguas.
Alternativas latentes
A veces, las nuevas tecnologías o los cambios en la normativa pueden hacer viables de repente soluciones inesperadas, sacudiendo el sector.
Por ejemplo, plataformas digitales como Spotify y Netflix han sustituido rápidamente a los alquileres físicos de vídeo y música porque ofrecen comodidad a la carta y costes más bajos. Del mismo modo, las aplicaciones de mensajería móvil han empezado a quitar usuarios al correo electrónico y a los SMS al ofrecer más funciones de forma gratuita.
5. Poder de negociación de los proveedores
Los proveedores son aquellos intermediarios empresariales estratégicos que ofrecen los insumos empresariales necesarios para la producción de bienes y servicios, que incluyen insumos como componentes y materiales. Se observa que cuando los proveedores tienen un alto poder de negociación, son libres de aumentar los precios o incluso de disminuir la calidad del producto que suministran sin tener que hacer frente a ninguna penalización.
Si tienes varios proveedores para elegir, su poder es menor, lo que te facilita cambiar si es necesario.
Por ejemplo, en la industria del automóvil, el Grupo Volkswagen tiene muchos proveedores en todo el mundo. Esto limita el poder de negociación de esos proveedores. VW también tiene proveedores de reserva para cada pieza. Esto les permite desplazar la demanda con facilidad.
Por otra parte, muchos proveedores sólo fabrican piezas específicas y dependen en gran medida de la industria automovilística, lo que les sitúa en desventaja frente a VW.
Si tienes pocas opciones, ningún sustituto y unos costes de cambio elevados, el poder se traslada a los proveedores. En tales situaciones, la dependencia puede bloquearte en la negociación de intereses con un único proveedor.
Reflexiones finales
El modelo de las cinco fuerzas de Porter ayuda a las empresas a analizar su entorno competitivo examinando las cinco áreas clave enumeradas anteriormente.
Porter ha actualizado sus ideas a lo largo de los años. Aun así, los principios básicos de su modelo siguen siendo relevantes hoy en día. Las empresas no triunfan o fracasan sólo por sus productos. También compiten dentro de sectores que tienen sus propias reglas y fuerzas únicas en funcionamiento.
