Pour maintenir une croissance rentable, les organisations doivent évaluer la concurrence de façon répétée. Cependant, l'un des principaux cadres d'analyse de la concurrence et d'obtention d'informations est celui des cinq forces de Porter.
Ce cadre a été élaboré en 1979 par Michael E. Porter, professeur à Harvard. Ce cadre aide les entreprises à analyser leur secteur et à créer des stratégies solides. En examinant les cinq forces concurrentielles clés, les entreprises peuvent s'attaquer aux menaces, repérer les opportunités et développer des propositions de valeur uniques.
Qu'est-ce que le cadre des cinq forces de Porter ?
Ce cadre est un outil utile que les entreprises utilisent pour déterminer leur niveau de concurrence dans n'importe quel secteur. Auparavant, les entreprises analysaient uniquement les concurrents directs et les forces internes pour prendre leurs décisions.
Cependant, Michael Porter a changé cette perspective en soulignant l'importance de considérer l'ensemble de l'industrie. Il a mis en évidence la façon dont les forces externes peuvent grandement affecter la rentabilité et la position sur le marché d'une entreprise.
Porter a identifié cinq facteurs clés, ou forces, qui influencent la concurrence :
Le pouvoir des fournisseurs
La menace des nouveaux arrivants
Le pouvoir des acheteurs
L'intensité de la rivalité entre les concurrents existants
La menace de services ou de produits de substitution
En d'autres termes, même si tu te sens confiant par rapport à tes concurrents actuels.
Comprendre les cinq forces de Porter
Lorsque Porter a écrit son article, l'analyse stratégique se concentrait souvent sur divers modèles et acronymes (comme SWOT, la matrice BCG et PEST). Ces modèles s'intéressaient principalement à la dynamique interne des entreprises individuelles.
Bien que ces modèles aient pris en compte l'environnement concurrentiel, ils l'ont souvent fait de manière vague. Par exemple, les "menaces" et les "opportunités" de l'analyse SWOT étaient trop générales pour ceux qui traitaient des défis spécifiques à l'industrie.
L'article de Porter de 1979 a également remis en question les modèles théoriques enseignés dans les grandes écoles de commerce. C'est là que les futurs stratèges ont appris l'existence d'un marché "parfaitement concurrentiel". Ce modèle supposait qu'aucune entreprise ne pouvait influencer les prix, ce qui est loin d'être la réalité dans la plupart des secteurs d'activité.
Porter a commencé son article par une déclaration directe. Cette affirmation était que l'essence de la formulation d'une stratégie est de faire face à la concurrence. Cependant, c'est son point suivant qui a eu un impact plus important : "Pourtant, il est facile de considérer la concurrence de manière trop étroite et trop pessimiste."
Au lieu de considérer la concurrence uniquement comme une rivalité entre les concurrents actuels, Porter a élargi l'idée pour inclure quatre autres forces.
Les cinq éléments du cadre de travail expliqués
Nous avons expliqué ici les cinq éléments clés du cadre de Porter :
1. Menace de nouveaux entrants
On sait que la concurrence s'intensifie lorsqu'un secteur produit des bénéfices, et cela reste vrai pour tous les secteurs d'activité. Dans un environnement très flexible, les nouveaux concurrents défient les entreprises existantes en s'emparant d'une partie de la demande dans un court laps de temps. Cela affecte donc la rentabilité des acteurs établis.
Les nouveaux venus pourraient faire baisser les prix et proposer des alternatives attrayantes à ce que ton secteur offre actuellement.
Un bon exemple en est le lancement de l'iPod par Apple, qui a fait son entrée dans le secteur de la distribution de musique. Apple a pris des parts de marché aux entreprises existantes et a complètement changé la façon dont nous écoutons la musique et l'audio aujourd'hui.
D'un autre côté, s'il existe des barrières élevées à l'entrée, il devient beaucoup plus difficile pour les nouvelles entreprises de menacer la rentabilité de ton secteur.
Selon Porter, sept facteurs principaux influent sur l'importance de ces barrières à l'entrée :
Economies d'échelle du côté de l'offre
Si les entreprises doivent produire beaucoup pour maintenir les coûts à un niveau bas, les nouveaux arrivants peuvent avoir besoin de commencer en grand ou risquer d'être désavantagés en termes de coûts.
Effet de réseau
Plus il y a de gens qui utilisent un produit, plus il prend de la valeur, ce qui rend les clients moins susceptibles de passer à un nouveau concurrent. Une marque forte peut être d'une grande aide à cet égard.
Coûts de changement
S'il est coûteux ou difficile pour les clients de changer de fournisseur, cela augmente la barrière pour les nouveaux entrants.
Besoin en capital
Les nouvelles entreprises ont souvent besoin de beaucoup d'argent pour démarrer. Cependant, si le secteur est très rentable, les investisseurs pourraient être prêts à fournir cet argent.
Avantage injuste
Les entreprises établies peuvent avoir des avantages que les nouveaux venus ont du mal à reproduire, comme des brevets, des matériaux exclusifs, une forte reconnaissance de la marque ou des emplacements de choix.
Accès inégal aux canaux de distribution
Les nouveaux concurrents peuvent avoir du mal à faire entrer leurs produits dans les circuits de vente existants. Ils devront peut-être trouver de nouvelles façons de vendre, comme les compagnies aériennes à bas prix qui vendent des billets directement sur leur site Internet.
Politiques gouvernementales
Les réglementations gouvernementales imposées aux industries peuvent déterminer la facilité avec laquelle on peut pénétrer une industrie. Il s'agit d'exigences en matière de licences qui constituent des obstacles relatifs à l'entrée dans le secteur et de subventions qui réduisent les obstacles relatifs à l'entrée.
2. Rivaux compétitifs
La première force de Porter est celle à laquelle nous pensons généralement lorsque nous parlons de concurrence commerciale. Par exemple, nous voyons des rivalités comme Pepsi contre Coca-Cola dans le domaine des boissons gazeuses. Il peut y avoir beaucoup d'autres exemples lorsqu'il s'agit de rivalités sectorielles.
Certaines de ces rivalités sont si fortes que les gens se divisent presque en groupes en fonction de leurs préférences. Nous pouvons voir comme ceux qui possèdent un iPhone, préfèrent Netflix à Hulu ou conduisent une Ford. Il n'est donc pas surprenant que nous voyions souvent la concurrence commerciale comme une bataille entre rivaux.
Ces rivalités peuvent conduire à des choses comme des campagnes de marketing coûteuses et des guerres de prix. Il est normal de voir des courses féroces pour apporter de petites améliorations qui donnent à une entreprise un avantage sur une autre. Ces tactiques peuvent pousser les entreprises à créer de meilleurs produits. Cependant, elles peuvent aussi nuire aux profits et créer de l'instabilité sur le marché.
Plusieurs facteurs influencent l'intensité de la concurrence dans un secteur :
Le nombre de concurrents
Croissance de l'industrie
Similitudes dans les services ou les produits
Coûts fixes
Barrières de sortie
3. Pouvoir de négociation des acheteurs
Dans le modèle des cinq forces de Porter, les acheteurs sont tes clients. Lorsque les acheteurs ont un fort pouvoir, ils peuvent baisser les prix, exiger une meilleure qualité ou un meilleur service, et créer une concurrence entre les entreprises. Ces phénomènes se produisent souvent au détriment des bénéfices de l'industrie.
Cela est particulièrement vrai lorsque le nombre de clients est faible, mais qu'il y a de nombreux vendeurs sur le marché. De plus, si une entreprise dépend fortement de quelques clients, ceux qui génèrent la plupart des revenus, les clients peuvent donc exercer encore plus de pouvoir.
La dernière composante est le coût pour les acheteurs de passer à un autre fournisseur est un autre élément crucial. Il convient également de noter que lorsque les coûts de changement de fournisseur sont faibles, c'est l'acheteur qui détient le pouvoir.
Avec autant de choix disponibles, les consommateurs peuvent faire pression pour obtenir de meilleurs prix, des pratiques plus durables et une meilleure qualité. Les marques doivent donc continuer à améliorer leurs produits et à rester compétitives.
4. Menace de substitution
Chaque produit ou service a des alternatives s'il s'agit de copies identiques ou de solutions différentes qui permettent d'atteindre le même objectif. Les produits de substitution peuvent nuire aux bénéfices de l'industrie lorsqu'ils offrent une meilleure valeur en termes de prix, de qualité ou de commodité.
Voici quelques facteurs clés qui déterminent la menace des produits de substitution :
Fonctionnalité comparable
Un substitut n'a pas besoin d'être un remplacement parfait, mais il doit fournir la raison principale pour laquelle le client achète ce produit, même s'il le fait d'une manière différente.
Prix agressifs :
En particulier, si les produits de substitution sont moins chers, ils pourront plus souvent attirer des clients axés sur l'achat d'un produit à bas prix.
Utilité supérieure
Si les substituts sont plus performants que les options traditionnelles dans des domaines importants tels que la vitesse, la personnalisation, le risque ou l'expérience utilisateur, les gens sont susceptibles de changer, même s'ils sont habitués aux anciennes options.
Alternatives latentes
Parfois, les nouvelles technologies ou les changements de réglementation peuvent soudainement rendre viables des solutions inattendues, ce qui bouleverse l'industrie.
Par exemple, les plateformes numériques comme Spotify et Netflix ont rapidement remplacé les locations physiques de vidéos et de musique parce qu'elles offrent une commodité à la demande et des coûts moins élevés. De même, les applications de messagerie mobile ont commencé à enlever des utilisateurs aux courriels et aux SMS en offrant plus de fonctionnalités gratuitement.
5. Pouvoir de négociation des fournisseurs
Les fournisseurs sont ces intermédiaires commerciaux stratégiques qui offrent les intrants commerciaux nécessaires à la production de biens et de services, ce qui inclut des intrants tels que les composants et les matériaux. On observe que lorsque les fournisseurs ont un pouvoir de négociation élevé, ils sont libres d'augmenter les prix ou même de diminuer la qualité du produit qu'ils fournissent sans avoir à faire face aux pénalités nécessaires.
Si tu as le choix entre plusieurs fournisseurs, leur pouvoir est moindre, ce qui te permet de changer plus facilement de fournisseur si nécessaire.
Par exemple, dans l'industrie automobile, le groupe Volkswagen a de nombreux fournisseurs dans le monde entier. Cela limite le pouvoir de négociation de ces fournisseurs. VW a également des fournisseurs de réserve pour chaque pièce. Cela lui permet de modifier facilement la demande.
D'autre part, de nombreux fournisseurs ne fabriquent que des pièces spécifiques et dépendent fortement de l'industrie automobile, ce qui les désavantage par rapport à VW.
C'est vrai si tu as peu d'options, pas de substitut et des coûts de passage élevés, le pouvoir se déplace vers les fournisseurs. Dans de telles situations, la dépendance peut te bloquer dans les intérêts de négociation avec un seul fournisseur.
Réflexions finales
Le modèle des cinq forces de Porter aide les entreprises à analyser leur environnement concurrentiel en examinant les cinq domaines clés énumérés ci-dessus.
Porter a mis à jour ses idées au fil des ans. Pourtant, les principes fondamentaux de son modèle sont toujours d'actualité. Les entreprises ne réussissent pas ou n'échouent pas uniquement en fonction de leurs produits. Elles sont également en concurrence au sein d'industries qui ont leurs propres règles et forces à l'œuvre.
